La pubblicità è morta, viva la pubblicità

Lo dico subito. Per me l’advertising è più vivo che mai. Cambiato, certo. Ma sono in parte, la penso così.

Oggi viaggia meno sulla carta, molto meno in TV, e viaggia moltissimo su Internet. Ma sempre di pubblicità si tratta.

A noi comunicatori piace tanto inventare parole nuove per definire cose vecchie, forse per darci un tono o forse perché per nostra natura siamo persone che si annoiano facilmente, persino di loro stesse e così si reinventano di tanto in tanto per sentirsi vivi.

Sì, lo so, sto provocando, volutamente. Ma rifletto durante un viaggio in treno e condivido con voi questa mia riflessione. Ecco, la parola chiave dell’operazione secondo me è proprio questa. Qual è la differenza sostanziale, autentica, dell’advertising di oggi rispetto a quello di ieri? Il fatto che lo possiamo condividere. Che possiamo intervenire sul media budget del brand, potenziandolo con i nostri click o lasciandolo inalterato e sterile se l’adv in questione non ci piace, non ci emoziona, non ci colpisce.

Per il resto, è cambiato molto poco, gli elementi in gioco sono sempre gli stessi: creatività, una buona pianificazione media, una buona casa di produzione, un team. Da soli non si fa nulla. Poi possiamo ben dire che, forse, si usa meno il tipografo per stampare affissioni e si usano molto di più le digital agency per realizzare landing page. Ma tant’è. Il succo è il medesimo.

E d’altra parte quel piccolo pulsante – share – oramai presente ovunque nell’ecosistema di Internet, fa una grande, enorme differenza. E la fa sì per il Cliente (sempre e rigorosamente con la maiuscola) ma la fa anche per l’Agenzia (e la maiuscola anche qui ci vuole proprio). Perché? Perché in questo nostro tempo, per la prima volta davvero e in diretta, entrambi possiamo capire se e quanto funziona l’idea che abbiamo avuto e che abbiamo scelto, quanto siamo stati efficaci nel diffonderla, quanto abbiamo lavorato sulla strategia giusta e sull’intercettare l’audience che volevamo coinvolgere. Quanto siamo stati compresi e quanto siamo stati apprezzati. O viceversa.

Innegabile che ci voglia un media budget degno di questo nome, oggi nemmeno gli algoritmi non sono più quelli di una volta. Eh già, un po’ come le mezze stagioni, quelle simpatiche formulette che ti potevano garantire una copertura pazzesca anche con zero budget non ci sono più e, ad esempio, anche il nostro amico Mark ha deciso che il suo Facebook deve guadagnare dalla presenza online dei brand e dal fatto che fornisce loro una piattaforma efficace per la veicolazione delle loro informazioni commerciali. Ebbene, un po’ di benzina per accendere la miccia ci vuole, ma poi quanto fuoco si sprigiona dipende ancora dalla qualità e dalla bontà dell’idea che sostiene la campagna.

Ecco perché penso che l’advertising non solo non sia morto, ma goda di ottima salute. Perché laddove non c’è un pensiero laterale forte, laddove non c’è un’idea dirompente, parliamo in buona sostanza di volantinaggio online. E da che mondo e mondo, il volantinaggio si paga. Fino all’ultima card distribuita.

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Mamme 2018: super connesse o super sole?

Stamane ho avuto l’occasione di partecipare all’Osservatorio Mamme 2018 promosso come ogni anno da Sfera Editore (Gruppo RCS). Tre ore di lavoro molto interessante dove, tra gli altri, si sono affrontati i temi legati al reperimento dell’informazione da parte delle donne in gravidanza e delle neo-mamme.

Ne emerge un quadro che definirei quasi contraddittorio. Nel periodo di maggior accesso all’informazione da che si ricordi, le mamme e le future mamme, iper connesse (il 90% di loro è sempre connesso e l’85% lo è per almeno 4 volte a settimana) e super social (vedi la crescita di Instagram rispetto a questo target), sembrano figure sempre più sole e confuse che, nel marasma della rete, faticano a orientarsi e a orientare, dunque, le proprie scelte.

La responsabilità, forse, risiede in un modello di comunicazione orizzontale in cui lo scambio di informazioni tra pari, dove l’effetto flaming è sempre in agguato , dove le opinioni di ciascuno valgono quanto le opinioni di un esperto. Dove si tende a confermare il proprio bias attraverso la frequentazione virtuale di persone che la pensano come noi, anziché aprirsi ad un confronto costruttivo che possa generare autentiche forme di conoscenza.

Non regge più il modello della evaluation trust, ovvero “Vale quello che vale”, ma compare e impera il modello di transitività per cui “Quello che vale per gli altri vale per me”.

Ed ecco quindi che il Dott. Google, per esempio, diventa lo strumento che ostacola persino l’appuntamento con lo specialista, dove peraltro la futura mamma arriva spesso con una lunghissima lista di domande scritte, perché il livello di ansia per il percorso che sta compiendo è elevatissimo e amplificato dalle conversazioni con altre mamme, ciascuna con il proprio personale vissuto e bagaglio di esperienze. Non è un caso, ad esempio, che si sviluppino spesso fenomeni in cui l’esperienza negativa del singolo, anche  traumatica, come potrebbe essere un episodio di abortività, diventi in un baleno l’esperienza traumatica dell’intero gruppo, sviluppando un malessere diffuso che non aiuta nell’affrontare un percorso consapevole, quando ancora non sereno.

E allora come uscirne? Forse attraverso una ancora maggiore assunzione di responsabilità da parte di chi, testate e giornalisti, ha il compito di assicurare una buona e corretta informazione, non più solo attraverso la pubblicazione di informazioni top-down, ma anche attraverso la partecipazione a forum, social network, anche in collaborazione strutturata e continua con quegli attori depositari di conoscenze scientifiche (es. medici, psicoterapeuti, ecc.) che possano mettere a disposizione la loro competenza per migliorare la qualità dell’interazione.

Chiunque operi in questo settore di mercato, chiunque abbia a che fare con le donne in questo periodo meraviglioso e delicato della propria vita ha una responsabilità doppia, se possibile, rispetto alla autenticità e alla professionalità con cui svolge il proprio lavoro.

 

Facebook e le persone: dalla connessione all’interferenza. In un click.

A quanto pare Facebook sta testando una nuova modalità di distribuzione dei contenuti. Non più un unico feed in cui è inserito tutto ciò che potrebbe interessarci, bensì due canali:

  • un newsfeed composto dai contenuti pubblicati dai nostri amici e dagli annunci sponsorizzati
  • un search feed per tutto il resto, dove potremo/dovremo andarci a cercare le cose che ci interessano ma che non sono supportate da un investimento media

Molto si sta dicendo rispetto al danno in termini di visibilità e traffico che questa scelta comporterebbe per i piccoli publisher che finora hanno vissuto grazie alla qualità dei contenuti pubblicati e che vedrebbero drasticamente ridotte le proprie occasioni di visibilità.

Ma l’aspetto su cui vorrei proporre la mia riflessione è un altro, ovvero il concetto di “interruzione pubblicitaria”. Facebook afferma che la sua volontà è quella di offrire all’utente un’esperienza qualitativamente migliore, con una selezione sempre più accurata dei contenuti per lui interessanti. Ora come ora mi pare che in questo senso il social network funzioni piuttosto bene e mi sembra anche che, nel flusso del feed per come è organizzato, le sponsorizzate tutto sommato non costituiscano un fastidio vero ma convivano in modo coerente con il resto dei contenuti.

Cosa accadrebbe però, mi chiedo, se le suddette sponsorizzate, quasi sempre contenuti di pagine con un dichiarato intento commerciale, si insinuassero in un newsfeed composto solo da contenuti di profili privati, quelli dei miei amici? Non si determinerà un effetto disturbante molto più accentuato, quasi che quell’annuncio andasse a interrompere una conversazione privata?

Mi immagino la scena di un gruppo di amici davanti a uno spritz al bar, mentre chiacchierano del più e del meno. All’improvviso il cameriere toglie i bicchieri e li costringe a guardare un annuncio pubblicitario.

A me sembra che non stiamo parlando di una grande innovazione, ma di qualcosa che noi adulti abbiamo già sperimentato a suo tempo. Allora si chiamava pubblicità televisiva, interrompeva in modo arbitrario la visione del film o della nostra serie preferita e sai una cosa Mark? Molti di noi ne approfittavano per andare a fare pipì.

Ci manca il tempo

Mi manca il tempo era una delle mie frasi ricorrenti. Fortunatamente mi sono resa conto che così non è e che se qualcosa non la riesco a fare è perché non mi sono voluta organizzare per tempo o semplicemente perché non era poi così importante.
Ma non è questo tipo di tempo di cui vorrei parlare in questo post. Il tempo che manca, oggi, che MI manca, è il tempo del pensiero. Dell’elaborazione critica dell’informazione. Quel tempo in cui il dato si sedimenta, matura e produce (o non produce) le sue conseguenze.

È di questi giorni il caso ormai arcinoto del video, diventato virale, realizzato dai dipendenti di una filiale Banca Intesa di Castiglione delle Stiviere. Non linko il video, io sono una di quelle che negli anni Novanta quando al Karaoke di Fiorello si presentavano le signore stonate (questa non lo era di certo) cambiava canale per empatia. E che oggi, a quarant’anni suonati, fa lo stesso di fronte a uno qualunque degli squinternati che si presentano alle audizioni di X Factor (qui uno dei best di sempre, indimenticato e indimenticabile).

Proprio non ce la faccio, è più forte di me.

Non mi soffermerò quindi a definire i contorni del video, dei suoi partecipanti, della sua protagonista. Non la nominerò neppure. Non ha importanza. La sola cosa che mi preme dire è che la situazione di imbarazzo, frustrazione, vergogna che stanno vivendo quelle persone, perché questo sono prima che dipendenti di un’azienda o scarsissimi interpreti di canzoni e balletti di dubbio gusto, non si sarebbe dovuta verificare. E non si sarebbe dovuta verificare per almeno due ottime ragioni:

  1. Un tempo quel video, sul quale e del quale ho riso anche io, o meglio mi sono vergognata anche io, sarebbe rimasto confinato entro le grandi mura di un’azienda come Intesa, nell’ambito del contest aziendale riservato ai dipendenti per cui era stato realizzato.
  2. Oggi, anche di fronte a un contenuto di questo genere che, ripeto, si presta sicuramente al riso e al dileggio, sarebbe stata opportuna un briciolo di sensibilità e di consapevolezza in più da parte di tutti.

Ed ecco che torniamo al titolo di questo post. Ci manca il tempo. Ci manca il tempo per pensare, ci manca il tempo per riflettere, ci manca il tempo per immaginare le conseguenze delle nostre azioni sui social. Non credo, non voglio credere che tutte le persone che hanno condiviso, modificato, realizzato parodie e amplificato a dismisura la portata di quel contenuto siano tutte cattive e desiderose di ferire o fare del male. Tutt’altro. Ma il punto è proprio questo.

Quando devi deridere qualcuno in faccia, perché una situazione è imbarazzante o oggettivamente ridicola, guarda caso spesso non ridi. La reazione più comune è quella del voltare lo sguardo, nel tentativo di tenersi all’esterno di quella situazione, di non lasciarsi coinvolgere. Di aspettare che passi, senza che nessuno si faccia male.
Con lo sberleffo a portata di click, però, al calduccio delle nostre case, con la nostra tazza di tè accanto al computer è tutto così facile, tutto così rilassante, tutto così funny. E allora click – share, click – commenta, click -reaction, click – tag. Click, click, click…

Ma ognuno di quei click, per quelle persone, perché sempre di persone si tratta, non di figurine su un monitor, ricordiamocelo, è stato uno schiaffo in piena faccia. Lo avrei dato uno schiaffo in piena faccia a uno di loro se li avessi visti ballare e cantare in modo ridicolo davanti a una webcam all’interno di un discutibilissimo progetto aziendale che, però, era quello della LORO azienda, nel LORO mondo, all’interno del quale potevano operare le LORO scelte e beccarsi, nel caso, le prese in giro dei LORO colleghi? Lo avresti fatto tu? Io credo proprio di no.

E allora, da ora in poi, prima di fare click, conterò fino a dieci. E poi, mi auguro, starò zitta.

Il web per i ragazzi – un quadro senza cornice

Da sempre ho la sensazione che non sia una buona idea concedere a dei bambini/ragazzini uno smartphone tutto loro, ma fino ad oggi attribuivo questa mia paura a ragioni di mera sicurezza: facile accesso a contenuti pornografici online, facile possibilità di adescamento per pedofili e affini, eccetera.
Ho sempre saputo, tuttavia, che in me aleggiava anche una sensazione diversa, sottesa alla mia ritrosia, ma non sapevo darle un nome preciso. Ci ha pensato Gregory Bateson con le sue cornici.

Per poter operare, la mente necessita di un inquadramento, di una cornice, che la informi su come devono essere intesi i messaggi, ad esempio se in senso letterale o metaforico, reale o fantastico, veritiero o simulato, ecc. Questo inquadramento è fornito dai messaggi metacomunicativi.

Ecco, nel web, e nei social in particolare, questa cornice non esiste. Non si capisce cosa siano le cose, perché non esiste confine tra l’una e l’altra. Non c’è discontinuità tra una fake news e una notizia seria, non c’è divisione tra opinioni e fatti, non c’è segmentazione tra argomenti. Non ci sono frame, appunto. Ma la comunicazione e il flusso di informazioni si distendono lungo un continuum che il bambino/ragazzino non è in grado di distinguere, di sezionare, di collocare.

Quando il bambino è in classe, per esempio, gli è molto chiaro che quel luogo e quel tempo sono diversi dai luoghi e dal tempo che vive a casa. Gli è molto chiaro quale tipo di comportamento è opportuno tenere in quel frangente, all’interno di quella cornice. Quando è con mamma e papà il bambino, opportunamente guidato, è in grado di distinguere il tempo del gioco da quello dello studio, da quello in cui si guardano i cartoni animati o i programmi che mamma e papà consentono di vedere.

Ma quando si trova all’interno del web, o all’interno di un social network, chi lo aiuta a distinguere spazi e tempi? Il video di un attentato accaduto, poniamo, due anni fa, a Londra, potrebbe capitare sotto gli occhi di nostro figlio oggi. Siamo sicuri che sia in grado di comprendere che quell’avvenimento è già passato, e si è svolto lontano da lui?
Siamo certi che per lui il concetto di distanza spazio temporale sia così semplice da afferrare? E come questo esempio ce ne potrebbero essere molti altri.

Questo flusso provoca nella mente del bambino confusione, distrazione, disorientamento e anche angoscia. Il bambino, privo di quel sostegno necessario per la sua giovane mente che lo aiuta a discernere, a sviluppare un solido spirito critico, a comprendere dove finisca la burla e dove inizi l’informazione si trova sperso in questo mare magnum di opportunità, con la sensazione perenne di non riuscire a coglierle fino in fondo.
Ed ecco fiorire sui quotidiani storie di nuove patologie che colpiscono, guarda caso, gli adolescenti: senso di solitudine estrema, bisogno di isolamento, disturbi della psiche, aumento dei disturbi alimentari e chi più ne ha più ne metta.

Soli, sebbene connessi.

Rompere questo muro di solitudine, però spetta a noi genitori. Sarebbe bene resistere, sarebbe opportuno, prima di regalare uno smartphone ai nostri figli, intraprendere un percorso di formazione e di utilizzo da fare insieme, per accompagnarli in questo percorso. Non importa quanto possa essere dura, non importa quanto penseranno di odiarci. Ci sono NO troppo importanti, ai quali non possiamo abdicare in nome del “così fan tutti”.

Essere nativi digitali significa solo saperlo usare bene uno smartphone, ma non significa affatto essere pronti a digerirne il contenuto.

Social media, ritualità e percezione del sè

Abituati come siamo a vivere immersi nel contesto dei social network, o dei social media più in generale, immaginiamo che essi rappresentino per l’individuo quanto di più vicino alla verità e alla trasparenza ci sia, essendo il loro principale scopo, quantomeno dichiarato, quello di catturare momenti di quotidianità o relazioni intime di ciascuno di noi.

In realtà, però, questo approccio e questo modus vivendi ha delle conseguenze psicologiche che sottovalutiamo tutti, io in primis e sulle quali invece ultimamente mi fermo a riflettere. Sarà l’età.

È come se muovendoci all’interno dei social vivessimo una continua rappresentazione teatrale di noi stessi e del nostro microcosmo, da protagonisti, e assistessimo, da spettatori, alla rappresentazione teatrale della vita degli altri.

Perché, diciamolo, nessuno di noi pubblica le proprie foto dei momenti no, quelli in cui vorresti spaccare tutto, quelle in cui hai il brufolo sul naso o sei in piena sindrome premestruale. No, quello che tendiamo a fare è mostrare la parte migliore di noi. Pensiamo che quello sia teatro. Ebbene, temo non lo sia.

Il teatro, per sua natura, è il luogo delle espressioni oggettive, espressioni rappresentate, non esposte. Nel teatro azioni e sentimenti possono essere rappresentati dall’attore e letti dallo spettatore, vi è una costruzione semantica e narrativa ben precisa che comincia da un punto e giunge ad un altro, dispiegando il racconto lungo un filo a volte lineare a volte no, ma pur sempre un filo, una guida.

Quello che viviamo quotidianamente, invece, non è rappresentazione. È esposizione puntiforme di momenti che ci appartengono, di persone cui siamo legati, di luoghi od oggetti che amiamo. È, più sinteticamente, mercato. È la mercificazione (dal momento che su questo le aziende e i social fanno business) di noi stessi, dei nostri gusti, dei nostri interessi. E in effetti, se ben ci pensate, è il mercato il luogo dell’esposizione per eccellenza.

Non solo, ma questa prossimità digitale ed espositiva che abbiamo costruito, attraverso algoritmi che ci propongono informazioni e notizie costruite sui nostri gusti e sui nostri interessi, non fa che minimizzare le nostre possibilità di confronto e di cambiamento. La negatività, infatti, il confronto con ciò che non si conosce, con ciò che è diverso da noi, è l’elemento che fa scaturire l’evoluzione, il progresso anche intellettuale o emotivo. Ma la Rete, per come l’abbiamo costruita, è diventata non più solo una opportunità di apertura e conoscenza. La Rete che unisce si è trasformata in una rete che imbriglia, in una sfera percepita di intimità e di “benessere” che ci rassicuri.

L’interesse non è più verso la conoscenza, verso il sapere, verso “quello che ancora non so”, ma verso le persone e il loro social-show: cosa fanno, cosa dicono, chi conoscono. E questo produce, come conseguenza, in noi stessi, un obbligo continuo alla messa in scena, in quello che, ancora una volta, percepiamo teatro ma teatro non è.

Il chatbot – ha senso o non ha senso?

In quest’ultimo periodo si è fatto un  gran parlare di chatbot questo nuovo strumento di comunicazione, che sta diventando una specie di sacro graal per brand e aziende che desiderino essere al passo con le evoluzioni continue che questo mondo digitale ci impone.

Intanto cos’è un chatbot. È uno strumento che si basa sulle piattaforme di messaggistica istantanea che, sulla base dei parametri secondo i quali è costruito, è in grado di fare da intermediario tra un’azienda e un cliente assicurando un supporto automatizzato per informazioni sui prodotti/servizi o per rispondere a un bisogno specifico.

Personalmente ho in merito una opinione molto laica, come un po’ su tutto, del resto. Mi spiego. Fare un chatbot perché è di moda, un po’ come quelle che si comprano i jeans a zampa ogni 10 anni quando, ciclicamente ahinoi, rifanno capolino in vetrina, anche no.

Ma i chatbot oggi rispondono ad effettive esigenze degli utenti e delle Aziende e quindi, se progettati su obiettivi specifici e con peculiarità interessanti, invece, perché no?
Intanto, gli utenti sono pronti a recepire questa novità o è l’ennesima vanity thing che stiamo usando noi delle agenzie per andare a raccontare qualcosa di nuovo ai nostri clienti? – (dai, su, ammettiamolo che a volte è così)
A quanto pare gli utenti sono più che pronti. Ubisend, per esempio, ci dice che ben il 63,9% dei clienti ritiene che le Aziende dovrebbero dotarsi di sistemi di messaggistica istantanea e il 49,4% afferma che userebbe più volentieri questo tipo di mezzo rispetto ad una telefonata per interagire con un Brand.

Insomma, il pubblico sembra pronto. Certo, avere n-mila persone che rispondono ai messaggi dei nostri utenti costerebbe una fortuna, ed è proprio qui che entra in gioco il chatbot. Uno strumento intelligente in grado di rispondere in modo anche molto sofisticato, a volte, a specifiche esigenze e che, in rapporto, ha un costo relativamente contenuto.
Ma quali sono i vantaggi di un chatbot?

  • Fornisce risposte 1:1
  • È istantaneo
  • È facile da usare
  • È 24/7

Per cosa può essere usato? Per molte, moltissime cose, tra cui:

  • CRM
  • Lancio di campagne di comunicazione
  • Customer Service
  • Riduzione del traffico verso i call center

C’è anche un altro utilizzo che si può fare del chatbot, noi lo abbiamo sperimentato con successo. Ma non posso dirvi qual è.

😉