La pubblicità è morta, viva la pubblicità

Lo dico subito. Per me l’advertising è più vivo che mai. Cambiato, certo. Ma sono in parte, la penso così.

Oggi viaggia meno sulla carta, molto meno in TV, e viaggia moltissimo su Internet. Ma sempre di pubblicità si tratta.

A noi comunicatori piace tanto inventare parole nuove per definire cose vecchie, forse per darci un tono o forse perché per nostra natura siamo persone che si annoiano facilmente, persino di loro stesse e così si reinventano di tanto in tanto per sentirsi vivi.

Sì, lo so, sto provocando, volutamente. Ma rifletto durante un viaggio in treno e condivido con voi questa mia riflessione. Ecco, la parola chiave dell’operazione secondo me è proprio questa. Qual è la differenza sostanziale, autentica, dell’advertising di oggi rispetto a quello di ieri? Il fatto che lo possiamo condividere. Che possiamo intervenire sul media budget del brand, potenziandolo con i nostri click o lasciandolo inalterato e sterile se l’adv in questione non ci piace, non ci emoziona, non ci colpisce.

Per il resto, è cambiato molto poco, gli elementi in gioco sono sempre gli stessi: creatività, una buona pianificazione media, una buona casa di produzione, un team. Da soli non si fa nulla. Poi possiamo ben dire che, forse, si usa meno il tipografo per stampare affissioni e si usano molto di più le digital agency per realizzare landing page. Ma tant’è. Il succo è il medesimo.

E d’altra parte quel piccolo pulsante – share – oramai presente ovunque nell’ecosistema di Internet, fa una grande, enorme differenza. E la fa sì per il Cliente (sempre e rigorosamente con la maiuscola) ma la fa anche per l’Agenzia (e la maiuscola anche qui ci vuole proprio). Perché? Perché in questo nostro tempo, per la prima volta davvero e in diretta, entrambi possiamo capire se e quanto funziona l’idea che abbiamo avuto e che abbiamo scelto, quanto siamo stati efficaci nel diffonderla, quanto abbiamo lavorato sulla strategia giusta e sull’intercettare l’audience che volevamo coinvolgere. Quanto siamo stati compresi e quanto siamo stati apprezzati. O viceversa.

Innegabile che ci voglia un media budget degno di questo nome, oggi nemmeno gli algoritmi non sono più quelli di una volta. Eh già, un po’ come le mezze stagioni, quelle simpatiche formulette che ti potevano garantire una copertura pazzesca anche con zero budget non ci sono più e, ad esempio, anche il nostro amico Mark ha deciso che il suo Facebook deve guadagnare dalla presenza online dei brand e dal fatto che fornisce loro una piattaforma efficace per la veicolazione delle loro informazioni commerciali. Ebbene, un po’ di benzina per accendere la miccia ci vuole, ma poi quanto fuoco si sprigiona dipende ancora dalla qualità e dalla bontà dell’idea che sostiene la campagna.

Ecco perché penso che l’advertising non solo non sia morto, ma goda di ottima salute. Perché laddove non c’è un pensiero laterale forte, laddove non c’è un’idea dirompente, parliamo in buona sostanza di volantinaggio online. E da che mondo e mondo, il volantinaggio si paga. Fino all’ultima card distribuita.

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Facebook e le persone: dalla connessione all’interferenza. In un click.

A quanto pare Facebook sta testando una nuova modalità di distribuzione dei contenuti. Non più un unico feed in cui è inserito tutto ciò che potrebbe interessarci, bensì due canali:

  • un newsfeed composto dai contenuti pubblicati dai nostri amici e dagli annunci sponsorizzati
  • un search feed per tutto il resto, dove potremo/dovremo andarci a cercare le cose che ci interessano ma che non sono supportate da un investimento media

Molto si sta dicendo rispetto al danno in termini di visibilità e traffico che questa scelta comporterebbe per i piccoli publisher che finora hanno vissuto grazie alla qualità dei contenuti pubblicati e che vedrebbero drasticamente ridotte le proprie occasioni di visibilità.

Ma l’aspetto su cui vorrei proporre la mia riflessione è un altro, ovvero il concetto di “interruzione pubblicitaria”. Facebook afferma che la sua volontà è quella di offrire all’utente un’esperienza qualitativamente migliore, con una selezione sempre più accurata dei contenuti per lui interessanti. Ora come ora mi pare che in questo senso il social network funzioni piuttosto bene e mi sembra anche che, nel flusso del feed per come è organizzato, le sponsorizzate tutto sommato non costituiscano un fastidio vero ma convivano in modo coerente con il resto dei contenuti.

Cosa accadrebbe però, mi chiedo, se le suddette sponsorizzate, quasi sempre contenuti di pagine con un dichiarato intento commerciale, si insinuassero in un newsfeed composto solo da contenuti di profili privati, quelli dei miei amici? Non si determinerà un effetto disturbante molto più accentuato, quasi che quell’annuncio andasse a interrompere una conversazione privata?

Mi immagino la scena di un gruppo di amici davanti a uno spritz al bar, mentre chiacchierano del più e del meno. All’improvviso il cameriere toglie i bicchieri e li costringe a guardare un annuncio pubblicitario.

A me sembra che non stiamo parlando di una grande innovazione, ma di qualcosa che noi adulti abbiamo già sperimentato a suo tempo. Allora si chiamava pubblicità televisiva, interrompeva in modo arbitrario la visione del film o della nostra serie preferita e sai una cosa Mark? Molti di noi ne approfittavano per andare a fare pipì.

Cos’è mai l’infamia se il denaro è al sicuro?

Così recitava Giovenale, un bel po’ di tempo fa.

A quale infamia mi riferisco? A quella di cui ormai siamo vittime e complici tutti, e che riguarda la proliferazione di contenuti falsi, mistificatori o deliberatamente inventati sul web per promuovere una posizione o un’altra. O per non fare né l’una né l’altra cosa, in effetti.
Si fa un gran parlare di fake news, di click baiting, di titoli sempre più sensazionalistici, di bufale un tanto al chilo. In effetti, bazzicando i social e i siti di news (testate autorevoli o blog più o meno famosi) da parecchi anni devo ammettere che nel corso del tempo l’escalation c’è stata e forse vale la pena di chiedersi perché.

Come si alimentano, nella stragrande maggioranza dei casi, queste piattaforme di distribuzione di notizie e informazioni, così come le testate giornalistiche che, partite magari dalla carta stampata (che oramai conta sempre meno pagine) sono approdate al web e hanno iniziato a fare i conti con la necessità di produrre un numero sempre maggiore di contenuti in tempi sempre più compressi?
Si alimentano con i ricavi pubblicitari.

E cosa determina il valore di un annuncio pubblicitario su un sito? Il numero di page views del sito medesimo. Più sono le pagine visualizzate sul sito, più ha la possibilità di vendere cara la sua pubblicità.

Che novità, vero? Sì, è così da sempre. Ma, c’è un MA. Qual è quell’elemento, quella moneta di scambio che fa lievitare il numero di pagine viste o di articoli letti? Questa moneta è l’eccitazione del lettore, sia essa determinata da elementi di violenza, di estremismo, di eccitazione o di indignazione non importa. La sua voglia di leggere, commentare e, auspicabilmente, condividere quel contenuto. Questo è il motivo per cui, specie ultimamente, ci imbattiamo sempre più spesso in titoli ultra-sensazionalistici che ci fanno venire una gran voglia di fare click.

E ancora più spesso quei titoli sono posti sotto forma di domande, quasi a darci l’impressione di dover/poter conoscere una verità che fino ad ora ci era rimasta celata. Ma non è così. La ragione di quei titoli posti in forma di domanda è che, in questo modo, chi redige quell’articolo, qualunque fesseria pubblichi, non può essere incolpato di menzogna, dal momento che si è limitato a porre una semplice domanda. Questo lo potrete verificare voi stessi analizzando solo un paio dei temi “caldi” di queste ultime settimane: vaccini e dieta gluten-free.

Ma prendete uno qualunque di questi titoli, poniamo, ad esempio: È vero che una dieta gluten-free è più salubre anche se non siete intolleranti al glutine?
Beh, clicchiamo per scoprirlo. L’articolo, spesso, risponde tra le righe no, certo che no. Ma intanto ci ha fatto fare un click e. se il sito è organizzato bene, accanto e al piede di quell’articolo ce ne saranno almeno altri 3 o 4 con titoli altrettanto accattivanti, pronti per farci fare un secondo e magari un terzo click. Ad ogni pagina, ad ogni click, nuovi annunci pubblicitari si caricano. Magari gli articoli non li abbiamo letti, magari ci siamo fermati annoiati alla terza riga ma questo all’editore non importa. Il suo scopo è raggiunto, può continuare a vendere a caro prezzo i propri spazi.

E non parliamo poi del cosiddetto engagement. Pensate per un momento quando qualcuno di questi pezzi, magari molto controverso o su un tema scottante, esempio i vaccini, postato all’interno di un blog, vi invoglia a esprimere un’opinione. A commentare. Per farlo, ci si deve registrare. Per registrarsi, si devono compiere almeno due o tre passaggi (che sono page view) all’interno dei quali vengono mostrati annunci pubblicitari. Poi bisognerà confermare la registrazione via mail, magari scegliendo di ricevere addirittura gli aggiornamenti quotidiani da quel sito (e allora cari miei, chi è causa del suo mal pianga se stesso) e cedendo i propri dati all’editore per passarli a terze parti che ci invieranno, a loro volta, della pubblicità sulla nostra casella di posta.

Questa cosa meravigliosa, che all’inizio sembrava la nuova frontiera della democrazia digitale, altro non è che la più pericolosa delle oligarchie. I nostri dati, i nostri click, le nostre view. Veniamo costantemente manipolati per denaro. Tutto il resto è storytelling.

Lead Generation – odi et amo

Se mi avessero detto, anche solo 12 mesi or sono, che sarei diventata una fan di parole come lead generation come minimo avrei sorriso. Ma la vita, si sa, è sempre ricca di sorprese e quindi eccomi qui a raccontare come negli ultimi tempi la necessità di trovare nuovi clienti per Famideal mi ha spinta a sviluppare insieme al team strategie e creare piani di lead management.

Acquisire nuovi utenti è vitale per un e-commerce, ma non solo con l’obiettivo di aumentare le visite al sito, bensì con quello di intercettare potenziali target audience realmente interessate all’offerta e disposte a compiere una azione significativa, ad esempio iscriversi ad una newsletter, per dimostrarlo.

Le tecniche di marketing per acquisire lead sono moltissime, dalle più tradizionali alle più innovative. Un po’ per forma mentis un po’ perché il settore lo richiede, abbiamo scelto la seconda opzione, cercando di concentrarci e di specializzarci fortemente nell’utilizzo di una piattaforma come Facebook per il raggiungimento degli obiettivi. Il risultato? Abbiamo quintuplicato le lead, migliorato il tasso di conversione e ampliato il range di prodotti venduti sul sito.

La scelta di Facebook è stata dettata dalla consapevolezza che lo strumento ADV del canale ha potenzialità enormi in termini di segmentazione del target. È possibile arrivare veramente in profondità rispetto agli interessi e alle caratteristiche dell’utente che si desidera intercettare, a seconda del prodotto o della categoria merceologica su cui si intende lavorare. E, tutto sommato, lo spending per riuscire ad ottenere l’obiettivo che ci si prefigge resta relativamente basso.

E così, dopo aver sperimentato e acquisito competenza nel realizzare chatbot per lead generation, nel migliorare le attività di CRM e di retention, abbiamo deciso di sperimentarci sulla lead generation B2B. Ma questa è un’altra storia.

 

Creatività “a titolo gratuito” per il Ministero della Salute: sì o no?

Ovviamente no. Per nessun Ministero. Per nessuno. Mai.

Ma non si può semplificare così tanto. Sono giorni che ci penso, che leggo e che converso con colleghi decisamente molto più titolati di me. Traendo spunto da questi confronti e queste conversazioni, dunque, provo a dire la mia.

In primis, ritengo grave l’idea che una attività così importante e strategica possa o peggio debba essere svolta a titolo gratuito. E che simile richiesta provenga da una Istituzione che il lavoro dovrebbe rispettarlo e riconoscerlo è anche peggio. Ma, forse, tra gli scivoloni degli ultimi giorni del nostro caro Ministro Lorenzin, questo è anche il meno.

Ieri il mio caro amico Antonio Barbieri mi suggeriva una riflessione: “se “lo Stato siamo noi”… e se il nostro operato servisse ad innalzare il livello di conoscenza, cultura e sensibilizzazione dei nostri concittadini… si può anche lavorare gratis… se lo Stato siamo noi…”.

Vero, ha ragione, ma fino ad un certo punto. Primo perché il nostro è un lavoro e lavorare gratis è qualcosa che non comprendo proprio. Secondo questa logica anche l’impiegato del Comune non dovrebbe percepire stipendio e non mi pare possibile. inoltre, andando nello specifico, ritengo che il mestiere del comunicatore in generale e del creativo ancora di più, sia stato e sia tuttora così sottovalutato, non compreso, vilipeso che non sono affatto sicura che la via del “sì, lo faccio gratis” sia quella giusta. A prezzo politico, magari. Ma del tutto gratis no, non penso di essere d’accordo.

Ed ecco che mi viene in aiuto la posizione di Vicky Gitto, Presidente in carica dell’ACDI, che mi sento di condividere e che potete leggere qui. E, aggiungo una provocazione. Dopo l’opportuna formazione che, quella sì, come dice Vicky, potremmo mettere a disposizione gratis a tutti i nostri cari Ministri, perché avere una classe dirigente più preparata farebbe del bene a noi come categoria ma anche all’intero Paese, questi sarebbero in grado di definire per ciascuna campagna di comunicazione un budget chiuso, inamovibile, e di comunicarlo in un bando di gare che non preveda “ribassi” ma che si giochi solo sul piano delle idee, della creatività e della strategia. Tutti a concorrere ad armi pari su qualcosa di sicuro.

Mi sento di dire che la qualità di quel che si produce e la voglia di mettersi al servizio delle istituzioni per farle brillare di certo non mancherebbe. Investimenti corretti tante idee, tanta bellezza e rispetto per chi ci lavora. Potrebbe essere una ottima occasione per mettersi in mostra e per avere comunicazione ben fatta senza sprechi.

Infine, un po’ di autocritica. Se gli specialisti della Comunicazione che si dimostrano tutti profondamente indignati smettessero di essere i primi a trarre vantaggio da un mercato costantemente al ribasso a discapito della qualità, se fossimo davvero tutti a fare barricate contro lo sfruttamento del lavoro intellettuale ad ogni livello beh, forse avremmo una classe dirigente più preparata e meno Ministri che ci chiedono di lavorare gratis.