La pubblicità è morta, viva la pubblicità

Lo dico subito. Per me l’advertising è più vivo che mai. Cambiato, certo. Ma sono in parte, la penso così.

Oggi viaggia meno sulla carta, molto meno in TV, e viaggia moltissimo su Internet. Ma sempre di pubblicità si tratta.

A noi comunicatori piace tanto inventare parole nuove per definire cose vecchie, forse per darci un tono o forse perché per nostra natura siamo persone che si annoiano facilmente, persino di loro stesse e così si reinventano di tanto in tanto per sentirsi vivi.

Sì, lo so, sto provocando, volutamente. Ma rifletto durante un viaggio in treno e condivido con voi questa mia riflessione. Ecco, la parola chiave dell’operazione secondo me è proprio questa. Qual è la differenza sostanziale, autentica, dell’advertising di oggi rispetto a quello di ieri? Il fatto che lo possiamo condividere. Che possiamo intervenire sul media budget del brand, potenziandolo con i nostri click o lasciandolo inalterato e sterile se l’adv in questione non ci piace, non ci emoziona, non ci colpisce.

Per il resto, è cambiato molto poco, gli elementi in gioco sono sempre gli stessi: creatività, una buona pianificazione media, una buona casa di produzione, un team. Da soli non si fa nulla. Poi possiamo ben dire che, forse, si usa meno il tipografo per stampare affissioni e si usano molto di più le digital agency per realizzare landing page. Ma tant’è. Il succo è il medesimo.

E d’altra parte quel piccolo pulsante – share – oramai presente ovunque nell’ecosistema di Internet, fa una grande, enorme differenza. E la fa sì per il Cliente (sempre e rigorosamente con la maiuscola) ma la fa anche per l’Agenzia (e la maiuscola anche qui ci vuole proprio). Perché? Perché in questo nostro tempo, per la prima volta davvero e in diretta, entrambi possiamo capire se e quanto funziona l’idea che abbiamo avuto e che abbiamo scelto, quanto siamo stati efficaci nel diffonderla, quanto abbiamo lavorato sulla strategia giusta e sull’intercettare l’audience che volevamo coinvolgere. Quanto siamo stati compresi e quanto siamo stati apprezzati. O viceversa.

Innegabile che ci voglia un media budget degno di questo nome, oggi nemmeno gli algoritmi non sono più quelli di una volta. Eh già, un po’ come le mezze stagioni, quelle simpatiche formulette che ti potevano garantire una copertura pazzesca anche con zero budget non ci sono più e, ad esempio, anche il nostro amico Mark ha deciso che il suo Facebook deve guadagnare dalla presenza online dei brand e dal fatto che fornisce loro una piattaforma efficace per la veicolazione delle loro informazioni commerciali. Ebbene, un po’ di benzina per accendere la miccia ci vuole, ma poi quanto fuoco si sprigiona dipende ancora dalla qualità e dalla bontà dell’idea che sostiene la campagna.

Ecco perché penso che l’advertising non solo non sia morto, ma goda di ottima salute. Perché laddove non c’è un pensiero laterale forte, laddove non c’è un’idea dirompente, parliamo in buona sostanza di volantinaggio online. E da che mondo e mondo, il volantinaggio si paga. Fino all’ultima card distribuita.

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Emma, la Francia e Google Translate

Abbiamo trascorso il ponte del 1 maggio in Francia e più precisamente nella Loira, ospiti a casa di una coppia di cari amici. Tralascio tutte le note su luoghi ameni, cibo e vino, per soffermarmi su un episodio capitato la prima sera. Partecipiamo ad un aperitivo a casa di una famiglia con 3 bambini, ed Emma naturalmente non vede l’ora di giocare con loro ma è decisamente ostacolata e preoccupata per il fatto di non conoscere una parola di Francese.

La mia amica Francesca e io cerchiamo di rassicurarla e ci premuriamo di fare da trait d’union tra le bambine, invitandole a sperimentare nuovi modi per comunicare, con i gesti per esempio. Ci allontaniamo dalla cameretta speranzose ma aspettandoci di vedere una piccola processione di bimbe in difficoltà in arrivo dopo pochi minuti.

E invece no. Passa un’ora, ne passanodue e delle bimbe nemmeno l’ombra. Si palesano verso le 21 armate di borsetta annunciando: Andiamo a saltare sui tappeti elastici! 

Ci guardiamo, e incredule chiediamo come hanno fatto a mettersi d’accordo sul da farsi. Emerge uno smartphone, Google Translate ed Emma mi spiega: Mamma, lei mi scrive quello che mi vuole dire nella frase sopra in Francese e io lo leggo nella frase sotto in Italiano e le rispondo. È facilissimo!

Game, set, match.

Ora, sono certa che lì fuori sarà pieno di genitori pronti a dire che anche quando non c’erano gli smartphone tra bambini ci si capiva benissimo e si riusciva a giocare senza problemi. E lo so. Sono d’accordo. Sono certa che sarebbero riuscite a comunicare anche senza quello strumento, magari in modo meno efficace e soddisfacente ma ci sarebbero riuscite. Ma sapete che vi dico? A me è sembrato fantastico che abbiano usato la tecnologia in modo così intelligente a soli 6o 7 anni. E per una bambina come la mia, che dalla tecnologia è tenuta ben distante, vorrei fosse proprio questo l’approccio.

Qualcosa che utilizzo per decidere di andare a saltare sul trampolino con le amiche, poggiando lo smartphone a terra non appena ha smesso di essermi utile. Un oggetto da usare e dal quale non farsi usare. Ci proveremo.

Mamme 2018: super connesse o super sole?

Stamane ho avuto l’occasione di partecipare all’Osservatorio Mamme 2018 promosso come ogni anno da Sfera Editore (Gruppo RCS). Tre ore di lavoro molto interessante dove, tra gli altri, si sono affrontati i temi legati al reperimento dell’informazione da parte delle donne in gravidanza e delle neo-mamme.

Ne emerge un quadro che definirei quasi contraddittorio. Nel periodo di maggior accesso all’informazione da che si ricordi, le mamme e le future mamme, iper connesse (il 90% di loro è sempre connesso e l’85% lo è per almeno 4 volte a settimana) e super social (vedi la crescita di Instagram rispetto a questo target), sembrano figure sempre più sole e confuse che, nel marasma della rete, faticano a orientarsi e a orientare, dunque, le proprie scelte.

La responsabilità, forse, risiede in un modello di comunicazione orizzontale in cui lo scambio di informazioni tra pari, dove l’effetto flaming è sempre in agguato , dove le opinioni di ciascuno valgono quanto le opinioni di un esperto. Dove si tende a confermare il proprio bias attraverso la frequentazione virtuale di persone che la pensano come noi, anziché aprirsi ad un confronto costruttivo che possa generare autentiche forme di conoscenza.

Non regge più il modello della evaluation trust, ovvero “Vale quello che vale”, ma compare e impera il modello di transitività per cui “Quello che vale per gli altri vale per me”.

Ed ecco quindi che il Dott. Google, per esempio, diventa lo strumento che ostacola persino l’appuntamento con lo specialista, dove peraltro la futura mamma arriva spesso con una lunghissima lista di domande scritte, perché il livello di ansia per il percorso che sta compiendo è elevatissimo e amplificato dalle conversazioni con altre mamme, ciascuna con il proprio personale vissuto e bagaglio di esperienze. Non è un caso, ad esempio, che si sviluppino spesso fenomeni in cui l’esperienza negativa del singolo, anche  traumatica, come potrebbe essere un episodio di abortività, diventi in un baleno l’esperienza traumatica dell’intero gruppo, sviluppando un malessere diffuso che non aiuta nell’affrontare un percorso consapevole, quando ancora non sereno.

E allora come uscirne? Forse attraverso una ancora maggiore assunzione di responsabilità da parte di chi, testate e giornalisti, ha il compito di assicurare una buona e corretta informazione, non più solo attraverso la pubblicazione di informazioni top-down, ma anche attraverso la partecipazione a forum, social network, anche in collaborazione strutturata e continua con quegli attori depositari di conoscenze scientifiche (es. medici, psicoterapeuti, ecc.) che possano mettere a disposizione la loro competenza per migliorare la qualità dell’interazione.

Chiunque operi in questo settore di mercato, chiunque abbia a che fare con le donne in questo periodo meraviglioso e delicato della propria vita ha una responsabilità doppia, se possibile, rispetto alla autenticità e alla professionalità con cui svolge il proprio lavoro.

 

Facebook e le persone: dalla connessione all’interferenza. In un click.

A quanto pare Facebook sta testando una nuova modalità di distribuzione dei contenuti. Non più un unico feed in cui è inserito tutto ciò che potrebbe interessarci, bensì due canali:

  • un newsfeed composto dai contenuti pubblicati dai nostri amici e dagli annunci sponsorizzati
  • un search feed per tutto il resto, dove potremo/dovremo andarci a cercare le cose che ci interessano ma che non sono supportate da un investimento media

Molto si sta dicendo rispetto al danno in termini di visibilità e traffico che questa scelta comporterebbe per i piccoli publisher che finora hanno vissuto grazie alla qualità dei contenuti pubblicati e che vedrebbero drasticamente ridotte le proprie occasioni di visibilità.

Ma l’aspetto su cui vorrei proporre la mia riflessione è un altro, ovvero il concetto di “interruzione pubblicitaria”. Facebook afferma che la sua volontà è quella di offrire all’utente un’esperienza qualitativamente migliore, con una selezione sempre più accurata dei contenuti per lui interessanti. Ora come ora mi pare che in questo senso il social network funzioni piuttosto bene e mi sembra anche che, nel flusso del feed per come è organizzato, le sponsorizzate tutto sommato non costituiscano un fastidio vero ma convivano in modo coerente con il resto dei contenuti.

Cosa accadrebbe però, mi chiedo, se le suddette sponsorizzate, quasi sempre contenuti di pagine con un dichiarato intento commerciale, si insinuassero in un newsfeed composto solo da contenuti di profili privati, quelli dei miei amici? Non si determinerà un effetto disturbante molto più accentuato, quasi che quell’annuncio andasse a interrompere una conversazione privata?

Mi immagino la scena di un gruppo di amici davanti a uno spritz al bar, mentre chiacchierano del più e del meno. All’improvviso il cameriere toglie i bicchieri e li costringe a guardare un annuncio pubblicitario.

A me sembra che non stiamo parlando di una grande innovazione, ma di qualcosa che noi adulti abbiamo già sperimentato a suo tempo. Allora si chiamava pubblicità televisiva, interrompeva in modo arbitrario la visione del film o della nostra serie preferita e sai una cosa Mark? Molti di noi ne approfittavano per andare a fare pipì.

Ci manca il tempo

Mi manca il tempo era una delle mie frasi ricorrenti. Fortunatamente mi sono resa conto che così non è e che se qualcosa non la riesco a fare è perché non mi sono voluta organizzare per tempo o semplicemente perché non era poi così importante.
Ma non è questo tipo di tempo di cui vorrei parlare in questo post. Il tempo che manca, oggi, che MI manca, è il tempo del pensiero. Dell’elaborazione critica dell’informazione. Quel tempo in cui il dato si sedimenta, matura e produce (o non produce) le sue conseguenze.

È di questi giorni il caso ormai arcinoto del video, diventato virale, realizzato dai dipendenti di una filiale Banca Intesa di Castiglione delle Stiviere. Non linko il video, io sono una di quelle che negli anni Novanta quando al Karaoke di Fiorello si presentavano le signore stonate (questa non lo era di certo) cambiava canale per empatia. E che oggi, a quarant’anni suonati, fa lo stesso di fronte a uno qualunque degli squinternati che si presentano alle audizioni di X Factor (qui uno dei best di sempre, indimenticato e indimenticabile).

Proprio non ce la faccio, è più forte di me.

Non mi soffermerò quindi a definire i contorni del video, dei suoi partecipanti, della sua protagonista. Non la nominerò neppure. Non ha importanza. La sola cosa che mi preme dire è che la situazione di imbarazzo, frustrazione, vergogna che stanno vivendo quelle persone, perché questo sono prima che dipendenti di un’azienda o scarsissimi interpreti di canzoni e balletti di dubbio gusto, non si sarebbe dovuta verificare. E non si sarebbe dovuta verificare per almeno due ottime ragioni:

  1. Un tempo quel video, sul quale e del quale ho riso anche io, o meglio mi sono vergognata anche io, sarebbe rimasto confinato entro le grandi mura di un’azienda come Intesa, nell’ambito del contest aziendale riservato ai dipendenti per cui era stato realizzato.
  2. Oggi, anche di fronte a un contenuto di questo genere che, ripeto, si presta sicuramente al riso e al dileggio, sarebbe stata opportuna un briciolo di sensibilità e di consapevolezza in più da parte di tutti.

Ed ecco che torniamo al titolo di questo post. Ci manca il tempo. Ci manca il tempo per pensare, ci manca il tempo per riflettere, ci manca il tempo per immaginare le conseguenze delle nostre azioni sui social. Non credo, non voglio credere che tutte le persone che hanno condiviso, modificato, realizzato parodie e amplificato a dismisura la portata di quel contenuto siano tutte cattive e desiderose di ferire o fare del male. Tutt’altro. Ma il punto è proprio questo.

Quando devi deridere qualcuno in faccia, perché una situazione è imbarazzante o oggettivamente ridicola, guarda caso spesso non ridi. La reazione più comune è quella del voltare lo sguardo, nel tentativo di tenersi all’esterno di quella situazione, di non lasciarsi coinvolgere. Di aspettare che passi, senza che nessuno si faccia male.
Con lo sberleffo a portata di click, però, al calduccio delle nostre case, con la nostra tazza di tè accanto al computer è tutto così facile, tutto così rilassante, tutto così funny. E allora click – share, click – commenta, click -reaction, click – tag. Click, click, click…

Ma ognuno di quei click, per quelle persone, perché sempre di persone si tratta, non di figurine su un monitor, ricordiamocelo, è stato uno schiaffo in piena faccia. Lo avrei dato uno schiaffo in piena faccia a uno di loro se li avessi visti ballare e cantare in modo ridicolo davanti a una webcam all’interno di un discutibilissimo progetto aziendale che, però, era quello della LORO azienda, nel LORO mondo, all’interno del quale potevano operare le LORO scelte e beccarsi, nel caso, le prese in giro dei LORO colleghi? Lo avresti fatto tu? Io credo proprio di no.

E allora, da ora in poi, prima di fare click, conterò fino a dieci. E poi, mi auguro, starò zitta.

Una buona conversazione passa per il suo contesto

Porteresti mai la gigantografia della foto del tuo meraviglioso pargoletto ad una conferenza sulla pianificazione finanziaria alla quale sei invitato come speaker?
Approfitteresti mai del microfono di un palco cui sei invitato a dissertare sul digital marketing per un breve (speriamo) comizio sulla situazione migranti in Italia? Penso di no.

Eppure, su Linkedin, è zeppo di post off-topic. Questo social è nato come strumento con un focus ben preciso: lavoro, networking, business.
Ebbene, non sento il bisogno di sapere quanto è carino tuo figlio per decidere di fare business con te, o di assumerti. Così come non voglio conoscere le tue opinioni politiche.

Quello che mi interessa è conoscere e approfondire le tue competenze e capire in che modo potresti essere utile a me, alla mia crescita personale o al raggiungimento dei miei obiettivi di business.

In una conversazione, e in particolare nella conversazione tra più persone, è sempre opportuno seguire 4 regole fondamentali, che sono poi le massime conversazionali di Grice:

  1. Qualità: cercare di usare il più possibile argomenti coinvolgenti, evitando banalità e stereotipi (“che bel tempo oggi”, “si stava meglio in passato”…) e dare sempre un contributo vero, in particolare:
    • Non dire cose che si credono false.
    • Non parlare di argomenti di cui non si ha una conoscenza adeguata.
  2. Quantità: dare sempre un contributo tale da soddisfare la richiesta di informazioni e, nello stesso tempo, non fornire più informazioni del necessario, per non monopolizzare la conversazione.
  3. Relazione: gli argomenti della conversazione devono essere pertinenti ed omogenei. È assolutamente sconveniente inserirsi fuori contesto nella conversazione, proponendo argomenti completamente diversi da quelli che erano trattati in quel momento.
  4. Modo: il galateo consiglia di abbondare con i termini di cortesia (graziepregoper favore…), in quanto sono sempre più rare le persone che fanno uso frequente di questi termini; occorre inoltre essere ordinati nell’esprimere le proprie opinioni ed evitare ambiguità ed oscurità di espressione.

Ora, la regola n. 4 magari non è così indispensabile in un social network come Linkedin ma un promemoria più generale specie di questi tempi non guasta mai. Insomma, cerchiamo tutti, lo dico a me per prima (a volte anche io ho sgarrato in questo senso), di stare “sul pezzo”.

Poter beneficiare di un luogo in cui confrontarsi senza troppa fuffa non ha prezzo, per tutto il resto, c’è Facebook.

Rumore

Sento un forte rumore di fondo. Sento troppo rumore di fondo, in effetti.
Ma quello che fino a ieri era solo un sovrapporsi di informazioni pressoché inutili è diventato, nel tempo, un susseguirsi di false informazioni, di bufale, di fake news insomma, giustificate e ampiamente condivise nel nome del diritto alla libertà di opinione. Diritto che difendo, ma se dici una fesseria, sebbene sia la tua opinione, fesseria rimane. Fonti perlomeno discutibili, titoli che gridano al clickbait, vengono condivisi migliaia di volte, arrivando a trasformare le bugie se non in verità certe quantomeno in punti di vista che vale la pena prendere in considerazione nell’ambito del dibattito, quale che sia l’argomento di discussione.

Ebbene, staccarsi da questo rumore di fondo, per chi fa il nostro mestiere, anche e soprattutto quando si sta sul web a titolo personale e non per lavoro, è sempre più difficile perché la tentazione di dare al pubblico quello che vuole (ricordate, lo dicevamo anche quando parlavamo della qualità di programmi televisivi di qualche anno fa) è forte, specie se si punta a risultati brillanti nel brevissimo periodo.

Mi domando, però, quanto questo sia giusto. E uso questa categoria morale non a caso. Perché esiste ancora una distinzione tra ciò che è giusto e ciò che non lo è. Inutile che ci raccontiamo il contrario. Esiste, dovremmo tenerla presente. Non si fonda su principi etici, non si fonda su convinzioni religiose, non ha radici nelle nostre opinioni personali. Insiste sulla nostra professionalità. Non possiamo, noi, esimerci dal porci domande. Dal controllare una fonte, dal fermarci un momento prima di condividere per pensare: Ho verificato? È credibile? Ha senso?
In fondo insegniamo ai nostri figli fin da piccoli che le bugie non si dicono, perché dovremmo dirle noi, anche solo attraverso un click di troppo sul tasto condividi?

Trovo che la nostra generazione ( e quella dei miei colleghi in particolare) stia riscoprendo, e me ne rallegro, il proprio ruolo in questa società. Trovo che i ragazzi di 40 anni, forse proprio perché sono diventati quasi tutti genitori e chi non lo è è comunque maturo abbastanza per capire di avere un valore al di là di se stesso, quando dotati degli strumenti intellettuali adeguati, possano e debbano essere portavoce di un modo vecchio di intendere l’informazione. Che non era un brutto modo. Era il modo dell’autorevolezza. Era il modo della verifica. Era il modo del conta fino a 10 e poi parla, e se non sei sicuro taci e studia.

Ecco, vorrei contribuire e proverò a farlo, a creare un mondo in cui anche sul web si recuperi un filo di credibilità. Non voglio entrare e non entrerò nei dibattiti dell’ultimo periodo, la mia scelta è di non condividere e non commentare le informazioni poco sicure, in modo da diminuire la loro visibilità. Una goccia nel mare? Forse. ma è la mia goccia.