Sono ormai molti anni che mi occupo di comunicazione e sono 5 anni mi occupo anche di comunicazione per l’e-commerce. Vendere è, probabilmente, la cosa più difficile del mondo, soprattutto in un momento in cui l’attenzione che le persone sono disposte a dare ai nostri messaggi è sempre più frammentata, di breve durata e superficiale. Acquisire clienti, ma ancora prima acquisire utenti, persone che ti conoscano, che sappiano chi sei e che, soprattutto, si ricordino di te, è una attività onerosa non solo sul piano economico ma anche in termini di risorse umane e di skill. Ecco perché ritengo ancora adesso che l’e-mail sia uno degli asset più importanti che abbiamo quando parliamo di lead. Una lead di cui abbiamo l’e-mail è, a mio avviso, una lead di assoluto valore.

Ho usato il termine asset non a caso. L’e-mail, infatti, quando è raccolta in modo conforme alle regole, entra a far parte a pieno titolo del patrimonio aziendale che puoi usare, sempre secondo le regole, per le tue attività di marketing, di profilazione e così via. L’attività di lead generation, dunque, vista in questi termini, rappresenta un investimento che, se opportunamente sfruttato, può generare una parte considerevole di revenue.

Questo, naturalmente, se siamo disposti a considerare la conseguente attività di e-mail marketing come uno strumento strategico e progettuale, anziché meramente tattico. Il marketing attraverso la mail non funziona se non c’è analisi, programmazione, e costante verifica dei risultati. Non solo, ma lo strumento coniuga competenze di comunicazione e commerciali, per questo a mio avviso sarebbe bene che una pianificazione di e-mail marketing vedesse dialogare continuamente questi due mondi all’interno dell’azienda, per una efficacia ottimale.

Ma, a parte i fatturati che genera, perché mi piace ancora l’uso dell’e-mail? Sono un po’ vintage? Forse, ma i motivi sono molto più concreti e risiedono in alcune sue caratteristiche peculiari, che non ravviso negli altri strumenti di comunicazione, magari in apparenza più immediati.

Non è intima.

Questo è un plus, ma è anche un minus evidentemente. Il nostro indirizzo e-mail, in relazione a quanto siamo accorti nella sua divulgazione, è sì un bersaglio facile per comunicazioni indesiderate ma è, anche, la nostra finestra aperta sul mondo, un modo per uscire dalla bolla delle nostre conoscenze e dei contatti più stretti, come per esempio quelli che abbiamo sui social. L’e-mail rappresenta una opportunità di ricevere stimoli dall’esterno, non solo in termini commerciali naturalmente, ma anche a livello di informazioni. C’è, per esempio, una newsletter cui sono iscritta e che sono sempre molto felice di ricevere: The NightReview che, dal 2013, seleziona storie, approfondimenti, inchieste, ritratti, interviste e reportage, pubblicati dai media italiani e internazionali. Arriva una volta a settimana, il venerdì sera, ed è la compagnia ideale per una lunga colazione del sabato mattina).

È passiva

A una e-mail non devi rispondere per forza. La guardi, se ti interessa la apri, se ti interessa moltissimo ci clicchi. Se non ti interessa non la apri o, alla peggio, la butti. Non richiede per forza una risposta, possiamo ricevere messaggi da imprese, istituzioni ecc. senza reagire, senza dare feedback, ci svincola dall’interattività che invece richiedono tutti gli altri strumenti che usiamo ogni giorno come i social o le app di Instant Messaging, per esempio (vogliamo parlare delle paranoie da spunta blu, per dirne una?). L’interazione è anche impegno mentale. L’e-mail questo impegno non lo pretende.

È diffusa

Ad Agosto 2020 la popolazione internet italiana era di 41,9 milioni. La stragrande maggioranza di costoro ha un indirizzo di posta elettronica. L’e-mail attraversa tutti i tipi di target, è intergenerazionale. Rappresenta, di fatto, per l’utente, una sorta di hub digitale attraverso il quale passano la sua vita privata e quella professionale. È indispensabile per accedere a qualsiasi tipo di servizio digitale ed è quindi un elemento imprescindibile per fruire di internet in modo efficace.

È personalizzabile

Inviare un’e-mail significa dare avvio ad una (solo potenziale, come abbiamo visto) conversazione one-to-one. E non dimentichiamo che ci sono comunicazioni/informazioni sensibili che possono passare solo da lì. Pensiamo all’invio di un estratto conto, per esempio.

È scalabile

Che tu abbia mille contatti o ventimila, il costo di invio delle tue e-mail di marketing non cambierà in modo così sensibile. All’aumentare del volume delle mail spedite, infatti, i costi aumentano in modo meno che proporzionale, favorendo il rapporto costi benefici. Quindi, il ROI ne beneficerà. Non è un discorso che puoi applicare ad altre piattaforme. E garantisco che quando usiamo bene la mail ce ne accorgiamo subito sui fatturati, quando la usiamo meno o, peggio, la usiamo male, ce ne accorgiamo altrettanto bene. Purtroppo.

È misurabile

Esistono milioni di strumenti a disposizione con cui fare e-mail marketing, più o meno sofisticati, più o meno facili da utilizzare. Ciascuno di essi, tuttavia, ti permette di misurare come minimo tassi di consegna, apertura, click e conversioni. La cosa fondamentale, ovviamente, è pianificare con chiarezza l’obiettivo di ogni singola mail e la CTA che rivolgiamo all’utente.

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