C’è una libreria a Ginza che vende solo un libro. “Una stanza singola con un solo libro” è la sua tagline. Ogni settimana, il proprietario sceglie il libro, lo presenta al centro del negozio e diventa il curator di una mostra con opere d’arte, fotografie o oggetti correlati al libro stesso. Entrare nella sua libreria è come entrare nel libro.

In uno scenario meno estremo in Occidente, fioriscono le librerie indipendenti. La parola chiave è curatela: per impostazione predefinita, le librerie indipendenti sono locali e orientate alla comunità e conoscono il gusto dei loro clienti abituali e l’umore del quartiere.

Conoscere il gusto e l’umore delle persone rende le librerie indipendenti un buon modello per l’economia delle aspirazioni moderne. L’aspirazione moderna non riguarda il denaro per comprare cose, ma il gusto di sapere cosa comprare. Ed è qui che entra in gioco il curator umano, che è sempre più considerata un fattore di differenziazione in termini di moda, cibo, viaggi, benessere, design e un importante valore aggiunto.

In un contesto come quello contemporaneo la sovrabbondanza di opportunità ci mette in crisi e non sappiamo cosa scegliere. Abbiamo paura di sbagliare, di scegliere male e di perderci qualcosa di più importante, di più significativo e di più meritevole rispetto a quello che saremmo portati a scegliere. E questo in ogni ambito, non solo nei libri, certamente. Ecco che in un mondo come questo la conoscenza, il giudizio e il gusto sono preziosi. Ci fidiamo dei curatori perché crediamo che abbiano speso tempo e fatica nello sviluppo delle loro competenze.

Essere l’ambito curator di una nicchia culturale (ad es. abbigliamento maschile, streetwear, moda di lusso, design, cibo o viaggi) trasmette la propria distinzione e posizione sociale basandosi su elementi concreti e molto più che mettersi su una strada di ciottoli in un abito griffato. Ci vuole gusto e conoscenza per prendere le cose al Frieze di Los Angeles, al Salone di Mobile di Milano, alla settimana della moda di Parigi, o indicare dove mangiare a Berlino, ad Osaka o ad Abu Dhabi. Guardando più all’interno del nostro mondo, una figura che potrebbe ricondursi a questo immaginario del curator, anche se con qualche incursione in ambito “influencer” è quella di Tegamini (aka Francesca Crescentini) che su Instagram (@Tegamini) distribuisce preziosi consigli di lettura a quasi 100mila persone in un modo personale, originale, ma soprattutto competente.

Sapere dove andare e cosa fare è la valuta che, nella moderna economia delle aspirazioni, rende il curator più importante dell’influencer. Guida il suo pubblico attraverso la cultura proponendo una selezione di immagini, riferimenti, codici. La curatela dà valore anche agli oggetti banali collegandoli con un punto di vista, una eredità, una sottocultura o uno scopo che li fa risaltare nel vortice di velocità, superficialità e novità e cui siamo ormai abituati e in cui ci troviamo immersi.

A differenza degli influencer, i curatori spesso scelgono di rimanere anonimi per aumentare il loro valore. Inoltre, non sono alla ricerca di una vastità o di un elevato volume di follower: nelle loro nicchie, è la qualità dei follower che conta.

Fare qualcosa in una selezione curata consente ai brand di aumentare il prezzo e il profitto dei propri prodotti. Il valore di un prodotto è infatti legato alla storia che è in grado di raccontare e di tenersi addosso. L’account Instagram di Row (@therow) è un’accurata selezione di architettura, mobili, sculture e arte, che trasmettono un’atmosfera. L’idea è quella di presentare gli abiti di Row come una sola espressione del gusto e del punto di vista rarefatti di The Row.

Quando un brand decide di seguire la strada della curatela ci sono alcuni punti da tenere in considerazione:

Definisci cosa stai cercando di realizzare. Qual è l’obiettivo aziendale?

Decidi quale ruolo avrà l’attività di curatela nell’ambito del tuo piano generale. Per un marchio, la curatela può essere usata per mantenere legato un certo segmento di pubblico oppure per attirarne uno nuovo che non ha mai considerato il brand prima. Può attrarre un collaboratore o avviare una partnership di marca. Può aumentare il valore del prodotto e proteggere i prezzi.

Definisci il punto di vista e la storia che stai cercando di raccontare. Qual è l’obiettivo del brand?

Radica la tua curatela in una modalità e definisci chiaramente il filtro che dividerà le cose e i comportamenti su cui ti concentri e quelli di cui non ti occupi. Decidi e specifica bene cosa distingue la tua curatela e qual è l’aspetto inimitabile dell’esperienza di marca che vuoi offrire.

Definisci come vuoi diffondere la tua storia. Definisci la strategia.

Identifica le fonti del materiale (prodotti, video, meme, riferimenti, immagini) per la tua attività di curatela. Definisci i sottotemi o le sottocategorie che puoi applicare nel framework più ampio dellatua narrativa. Organizzali in base al filtro sopra descritto e comunica chiaramente perché li hai scelti.

Definisci un piano di esecuzione. 

Definisci quando e con quale frequenza condividerai, e in che modo socializzerai la tua selezione e nutrirai la tua comunità. Decidi chi desideri attrarre.

Esistono diversi modi in cui i marchi possono implementare la cura e ci sono alcuni meccanismi per selezionare e organizzare i prodotti.

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