Ironia della sorte, la maggior parte dei programmi di loyalty di oggi non produce affatto lealtà. Hanno più a che fare con il calcolo economico e la praticità di gestione, piuttosto che con un senso di autentica affinità da parte del consumatore nei confronti di un brand.

Ad esempio esistono programmi che consentono ai clienti di guadagnare punti soltanto seguendo un marchio sui social o scrivendo una recensione del prodotto. Questo tipo di scelta di solito attira il pubblico meno fedele e meno prezioso, che è di fatto interessato all’utilità momentanea di transazione positiva e che gli costa poco in termini di investimento emotivo nei confronti del brand (una volta ottenuto il premio, per esempio, a fare unfollow sui social basta un solo click).

La vera lealtà, infatti, è un fattore emotivo e irrazionale e spesso in contrasto con il nostro istinto di sopravvivenza. Per raggiungere questo livello di intimità con il loro cliente, i brand dovrebbero prediligere un lavoro su autentici programmi di membership piuttosto che sulle raccolte punti. Qual è la differenza? Una membership è, di fatto, la costruzione di uno scenario più o meno esclusivo, che divide la propria audience in cluster e micro-reti di consumatori, all’interno delle quali questi ultimi si sentano realmente membri di un gruppo.

La membership poggia sul senso di appartenenza e non si basa su elementi puramente razionali.

Pensiamo per esempio a chi aspetta in fila tutta la notte per un drop di Supreme. C’è chi lo fa per poi ottenere un guadagno da una immediata rivendita, certo, ma soprattutto c’è chi lo fa per dimostrare di essere riuscito ad accaparrarsi qualcosa di tanto ambito e di cui c’è molta scarsità, è quasi una medaglia al petto di cui potersi vantare con la propria community di riferimento. Sarà capitato a tutti (a me più di una volta) di iscriversi a palestre super costose solo per il senso di appartenenza a quella comunità. E scegliere di cancellare quell’abbonamento, anche se magari in palestra ci vai davvero poco, non è poi una scelta così facile.

La membership è anche il veicolo principe della moderna economia delle aspirazioni.

Rappresenta un modello di valore in cui investiamo in cose che ci avvantaggiano: accesso, conoscenza, informazione, esperienza, privacy, appartenenza, auto-realizzazione. Nella moderna economia delle aspirazioni, i consumatori sono fan, influencer, appassionati di fai da te, ambientalisti e collezionisti. I programmi di membership devono essere progettati per loro.

Non è così semplice come progettare un programma di Loyalty, perché costruire un progetto di membership significa investire sul capitale sociale e culturale degli individui. Ottenere un invito per il castello di Saran, il fulcro dell’impero Moët Chandon, non ha prezzo: “non puoi pagare per venire a soggiornare a Saran, non è questo il punto. Devi essere invitato”, afferma al NYTimes Stephane Baschiera, presidente e CEO di Moët e Chandon. Anche i membri del club privato di Prada sono stati selezionati direttamente dal brand. Segretezza e conoscenze privilegiate sono gli elementi che contano, e l’appartenenza non avrebbe lo stesso sapore se tutti fossero della partita.

Ho citato esempi tratti dal mondo del lusso, ma questa logica è applicabile a tutte le categorie. Qualsiasi marchio può creare un club di soli invitati che siano veri appassionati di ciò che il marchio rappresenta (ad esempio parità di genere, sostenibilità, corsa, ecc.) e culturalmente allineato a ciò che il brand cerca di fare nel mondo. YouTube ospita comunità di nicchia che sono nate intorno a orologi, abbigliamento da uomo, trucco, pulizia, agricoltura, giochi. Spesso sono proprio le persone stesse a lanciare e costruire in autonomia le proprie community di appartenenza attorno ad un interesse condiviso.

Le parole chiave qui non sono necessariamente prestigio ed esclusività, ma identità e appartenenza.

C’è un puro piacere nell’intimità di consumare insieme, oltre a godere dello status all’interno di una comunità. Appartenere ad una community insiste sul dominio degli intangibili che la maggior parte dei programmi di fidelizzazione non riesce a fornire.

Investire per rendere l’esperienza di contatto di ogni cliente gratificante in sé attraverso la concessione di piccoli vantaggi è più motivante e crea maggiore affinità con il brand rispetto al semplice raggiungimento di una soglia punti che ti faccia vincere un premio, piccolo o grande che sia. E questo si basa su un tipico concetto dell’economia comportamentale: i consumatori preferiscono molti piccoli guadagni ripetuti e molti premi incrementali invece di un grosso reward difficile da raggiungere.

La membership è micro, per definizione.

Librerie indipendenti, proliferazione di app di comunicazione private, “Amici intimi” su Instagram Stories e aumento degli avamposti di quartiere delle catene nazionali sono l’opposto del modello più grande è meglio sul quale ci siamo poggiati fino a ieri.
Sembra che vogliamo fare acquisti, intrattenere e socializzare nello stesso modo in cui lo facevamo all’inizio del secolo scorso, prima dell’avvento dei mass media e dei social network.
Costruisci il tuo business una persona alla volta. Concentrati solo su 100 persone. Se ti amano, commercializzeranno il prodotto per te e lo diranno a tutti gli altri “, ha dichiarato Brian Chesky, fondatore di Airbnb. In tutte le categorie, c’è stato uno spostamento verso offerte più piccole e più mirate che ruotano attorno alla personalizzazione. Netflix ne è forse l’esempio più illustre, con il suo mercato globale fatto di micro-comunità specifiche con i loro gusti di nicchia.

E allora? Non un programma di membership ma i programmi di membership.

I clienti di un brand non sono un gruppo monolitico, ma una rete di sottogruppi e nicchie. È necessario definire accuratamente le comunità che condividono affinità di gusti o culturali all’interno dei propri consumatori e personalizzare l’aspetto, la sensazione, il tone of voice e i vantaggi del programma di membership a loro dedicato.

Un aspetto importante da non sottovalutare nei programmi di membership è la capacità di dare valore al cliente rendendolo in grado di creare influenza a sua volta rispetto alle persone che gli sono più prossime. Questo conferisce al singolo individuo uno status sociale, gratificandolo, da un lato, e inoltre espande il gruppo di appartenenza in modo organico ed economico. Uniqlo, per esempio, ha offerto a 100.000 clienti campioni gratuiti del suo abbigliamento tecnico termico, sperando che alcuni di loro ne diventassero ambasciatori.

E allora? Bisogna trovare i propri superfan o, come dice Tim Ferriss nel suo blog, 1000 veri fan e amplificare il loro capitale sociale e culturale attraverso i propri contenuti, strumenti, accesso, prodotti, eventi e le proprietà fisiche e digitali.

Rispetto a tutto ciò, i sistemi basati su punti risultano incredibilmente pigri e obsoleti. Nella moderna economia delle aspirazioni, l’affinità del marchio viene creata non economicamente, ma socialmente. Nel modello vecchio stampo, la membership offriva guadagni monetari modesti, lenti e rari. Nel moderno modello di economia dell’aspirazione, i consumatori utilizzano la propria appartenenza per promuovere il proprio capitale sociale, culturale e ambientale.

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *