Come il cibo OGM, i brand OGM sono le versioni a crescita rapida, mostruose e tendenzialmente insipide rispetto a quelli autentici. Compaiono dal nulla, crescono rapidamente grazie agli steroidi degli investimenti dei Venture Capital e raggiungono proporzioni fuori misura in pochissimo tempo, rischiando poi però di implodere o marcire. Ne esistono moltissimi esempi.

Tutti questi brand seguono lo stesso copione del Rapid Brand Building basato sul software e nato nella Silicon Valley. Un ovvio ossimoro, il Rapid Brand Building si verifica quando una società incanala i propri fondi VC nell’estetica del marchio e nel tone of voice, ripetuti incessantemente attraverso argute esplosioni di PR e ugualmente supportati senza sosta da investimenti pubblicitari massivi online e offline.

Ma questo, per costruire un brand, purtroppo non basta.

Il Tone of voice non è brand. 

Chiacchierare con gli utenti, mostrarsi arguti e disponibili non è sufficiente. Identificare un tono di voce univoco, distintivo, serve solo a mascherare l’assenza di un legame culturale forte e che è il solo aspetto in grado di garantire la durata di un marchio nel tempo. E serve anche a mascherare l’assenza della famigerata USP, che oggi è veramente quasi come l’araba fenice. I marchi OGM non competono sul reale valore commerciale, come innovazione tecnica, design o qualità del prodotto. Anche perché, diciamocelo, oggi trovare autentiche e reali differenze tra prodotti di uno stesso comparto è diventato davvero complicato.

Avere tanti follower non significa avere un’influenza culturale. 

Un brand che ha una reale influenza sulla cultura del suo tempo (e auspicabilmente l’avrà su quella dei tempi a venire), è un brand che si è guadagnato le sue stellette sul campo, non solo un brand che si limita a raccontare storie, a fare storytelling, come diciamo oggi.

Pensiamo a quello che accadeva negli anni Novanta. Ciascuno di noi era inserito in una subcultura, che fosse quella dello skateboard, dei graffiti o del punk rock, solo per citarne alcune. E ogni subcultura aveva i suoi brand di riferimento.
Oggi? Non è più così, i nuovi brand non sono radicati da nessuna parte, compaiono così, dal nulla, crescono grazie allo spending, si circondano di vanity metrics come i follower sui social (a volte addirittura comprati ma questa è ancora un’altra storia), ma di fatto non ci appartengono veramente, non sono qualcosa in cui ci identifichiamo, sono qualcosa che utilizziamo, molto più prosaicamente. Mi risolvi un problema contingente? Rispondi a un mio bisogno del momento? Bene, ti scelgo. Domani? Boh, non so se ti sceglierò. E questo non mi pare si possa definire branding.

Le PR non costruiscono i brand. 

Le agenzia di PR non nascono per costruire marchi, e non importa che dichiarino l’opposto. Vengo da agenzie di PR, mi ritengo una persona con formazione di PR e marketing communication, ma so di non avere la capacità creativa di costruire un brand. Posso farlo, solo in team con persone che hanno determinate caratteristiche, che non sono le mie. Penso che le agenzie di PR possano essere straordinariamente capaci di ottimizzare i brand per appoggiarsi alla cultura del momento o per guidare, addirittura, un cambiamento culturale più ampio insieme ai marchi e alle aziende di cui si occupano. Ma, e di questo sono convinta, non possiedono il know how creativo per costruire brand leggendari. Il tributo di  Nike a Kobe Bryant è stato pensato e realizzato da una agenzia creativa di primissimo livello, non da una agenzia di PR.  

Un blitz mediatico ben eseguito non è una campagna creativa.

Avere un’implementazione di una campagna perfettamente pianificata crea awareness momentanea, ma raramente crea legami di branding duraturi. Al contrario, una grande creatività la riconosciamo perché rimane con noi per decenni, indipendentemente dal canale o dallo sforzo con cui viene veicolata: tutti ricordiamo le vecchie pubblicità della Coca Cola, la pubblicità Lego, le pubblicità Apple degli anni ’80 come Think Different, solo per citarne alcune.
Il loro fascino senza tempo risiede nell’idea creativa così come nella loro esecuzione, che talvolta sfocia in arte vera e propria – e perché fornisce un numero infinito di riferimenti e indizi che poi cominciano a vivere di vita propria e ad avere una propria autonoma valenza sociale. Diventano parte del linguaggio, parlato ma anche visuale. Il lavoro dei creativi consiste, a mio modo di vedere, proprio nel creare la materia prima con cui i consumatori (che brutta parola, così demodè di questi tempi) compongono per se stessi e portano nella società l’immagine del brand che amano e, unitamente agli altri elementi di comunicazione e di marketing, partnership ed eventi, creano un universo riconoscibile di associazioni culturali, valori ed esperienze.

La gratificazione ritardata è una caratteristica dei brand, non un difetto.

Tutto e subito non sempre è la risposta giusta. Oggi, il performance marketing e il bombardamento a tappeto attraverso l’advertising a pagamento sul web, non importa quanto mirati possano essere, sono in grado di portare un rapido incremento delle vendite. Ma non creano quella connessione umana che tutti i marchi durevoli hanno in se stessi e che li rende, in primo luogo, durevoli appunto. Si tratta solo di un’operazione di cash flow, che nel momento stesso in cui si diminuisce il carburante (l’investimento) si spegne o rallenta in proporzione. Creare una autentica connessione umana non significa avere solo un gruppo di superfan (che è comunque un elemento fondamentale), ma riuscire a raggiungere un gran numero di piccole community che abbiano gusti e valori distintivi, reti di consumatori che a vario titolo possano identificarsi nel brand in questione. Farsi trovare in modo organico, attraverso la costruzione di un dialogo con i gruppi di consumatori, lasciando loro il gusto della scoperta casuale di un brand che sentono li rappresenti, è un fattore determinante per la costruzione di un rapporto potenzialmente duraturo con le persone.

I brand richiedono devozione.

Troppo? Io non credo. Forse non tutti sanno che Supreme è in giro da 25 anni. Esattamente come per i fumetti o la musica underground, far emergere un brand di streetwear negli anni Novanta ha richiesto dedizione, ha richiesto tempo. Lo potevi trovare solo in luoghi quasi sacri, come Canal Street Jeans, Phat Farm or Triple Five Soul. Supreme ha ancora oggi una narrazione che sfrutta in modo prepotente la sua relazione con il passato: i riferimenti, la storia di tutti e la sua propria storia.
Ed è la devozione del brand nel costruire se stesso che si trasforma poi nella devozione del cliente, dell’utente, del consumatore nei confronti di quello stesso brand.

La fiducia richiede tempo.

Con la sua idea di solidarietà precontrattuale, il fondatore della sociologia Émile Durkheim ha proposto che ci debbano essere alcune condizioni generali di scambio prima e al di fuori di ogni interazione specifica. L’arancione di Hermès, il rosso di Louboutin e il blu Tiffany segnalano ormai rapidamente una comprensione condivisa delle condizioni generali di scambio e creano fiducia tra il consumatore e il brand iconico che rappresentano. E questo può essere legato ad un colore, come negli esempi citati. o un elemento iconico, ancora una volta la mela di Apple o lo swoosh di Nike, ma anche ad una mission condivisa, come quella di LEGO “ispirare e sviluppare i costruttori di domani”.
Per costruire elementi tanto potenti, farli diventare consistenti, riconoscibili, permanenti e in armonia con l’identità di marca, ci vuole tempo.

Insomma, proprio come il cibo geneticamente modificato non è il massimo in termini di elementi nutritivi per gli esseri umani, così un brand OGM non fa nulla per la cultura o per il business a lungo termine dell’azienda. Senza una reale connessione con la cultura, Coca Cola sarebbe solo acqua, sciroppo e anidride carbonica. Eppure, chi di noi la considera solo questo?

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