Ho letto un interessante articolo sul Wall Street Journal scritto da Suzanne Kapner e Sharon Terlep di cui riporto alcuni passaggi. Potete leggere la versione integrale in inglese qui.

Ipsy, un brand online di cosmetici, che è stato un pioniere nell’ingaggiare star dei social media per promuovere i suoi ombretti e i suoi lucidalabbra attraverso Instagram posts e video YouTube, sta di nuovo aprendo la strada, ma stavolta tirandosi indietro.

Le aziende quest’anno investiranno miliardi di dollari per le personalità online, meglio identificate come influencer, che promuovono i loro prodotti sui social media. Tuttavia, senza un modo efficace di misurare il ritorno sulle vendite o verificare quante persone hanno affettivamente visualizzato un certo contenuto, le aziende che hanno spianato la strada all’avvento della influencer economy – la maggior parte di loro dei veri e propri pionieri come Ipsy – si stanno chiedendo se ne valga la pena.

Quella che era cominciata come la condivisione dei propri prodotti del cuore con parenti e amici è diventata di fatto nel tempo un vero e proprio segmento pubblicitario redditizio che si basa sui contenuti a pagamento. Possiamo assimilarli al tradizionale spot di 30 secondi con testimonial, volendo, nel mondo online, e le star di grande fama possono arrivare a chiedere anche 100.000 dollari per un singolo post di Instagram o un video su Youtube.

Tuttavia, e questa è una mia spassionata opinione personale, l’utilizzo del testimonial era legato ad un particolare talento che questo testimonial aveva espresso, appunto. Un talento artistico, sportivo, di competenza. Spesso, invece, l’unico talento di cui alcuni influencer possono fregiarsi è quello di essere popolari. Ma sarà sufficiente?

Non solo, ma c’è un altro elemento da tenere in considerazione proprio rispetto alla popolarità, un elemento che infastidisce gli influencer stessi, e in particolare quelli che lavorano in modo onesto e trasparente (perché ce ne sono, vi assicuro), ed è legato al numero di follower acquistati a poco prezzo, per evidenziare una fanbase più corposa e poter in questo modo alzare la posta con gli investitori. In più, sempre più spesso i loro canali diventano simili a un volantino pubblicitario dove si promuovono prodotti radicalmente diversi tra loro quando non in competizione, oppure molto lontani dall’immagine e dallo stile di vita che l’influencer rappresenta. È chiaro che il proliferare di tutti questi post a pagamento fa sorgere dei dubbi sull’autenticità del messaggio e sul fatto che la persona in questione stia parlando di quel prodotto solo ed esclusivamente per denaro.

HypeAuditor, una società di analisi, ha indagato su 1,84 milioni di account Instagram e ha scoperto che più della metà ha utilizzato metodi fraudolenti per gonfiare il numero di follower.
Alcuni influencer avevano un gran numero di follower che non erano persone reali, il che significa che gli account erano stati acquistati o erano inattivi, secondo Anna Komok, responsabile marketing di HypeAuditor. Gli indizi includono un gran numero di follower al di fuori del paese di origine dell’influencer.

L’inflazione degli influencer?
Gli inserzionisti non possono certo ignorare i social media. Instagram da solo ha più di 1 miliardo di utenti mensili. Mediakix, un’agenzia di marketing per influencer, stima che le aziende spenderanno tra 4,1 e 8,2 miliardi di dollari a livello globale nel 2019 per gli influencer. Un gran bel salto rispetto ai 500 milioni investiti nel 2015, ma ancora una frazione dei 624,2 miliardi dollari che le aziende spenderanno a livello globale quest’anno per la pubblicità, secondo una stima dell’agenzia di acquisto dei media Zenith.

L’influenza si riduce
È difficile tracciare in modo accurato l’efficacia delle azioni pubblicitarie effettuate dagli influencer. Sembra che la loro influenza stia calando. I tassi di coinvolgimento, che misurano il numero di “Mi piace” o di interazioni e commenti generati da un post in percentuale dei follower di una persona, sono in calo quest’anno, rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, secondo InfluencerDB, che crea strumenti per aiutare i marchi a gestire le campagne degli influencer.

I consumatori si rendono conto se qualcuno si preoccupa onestamente di un prodotto o se sta solo cercando di spingerlo – ha affermato Anders Ankarlid, amministratore delegato del rivenditore di articoli di cancelleria online A Good Company.

È una bolla? Non lo è? E se lo è, sta iniziando a scoppiare? Ai like l’ardua sentenza.

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