Il consumatore sta cambiando: è più capriccioso e meno leale, ha meno tempo eppure compra con più attenzione. Insomma, sembra un animale completamente irriconoscibile rispetto al suo omologo dei bei tempi andati. E allora cosa possiamo fare per conquistarlo e convincerlo a sceglierci nella vastità di opzioni che il mercato mette a sua disposizione?

La maggior parte delle aziende che si occupano di tecnologia destinata al retail ci suggerisce che la chiave di volta sia la personalizzazione spinta dell’esperienza di acquisto.
Eppure, un nuovo studio condotto da Deloitte sembra raccontare una storia diversa, una storia in cui un’esperienza di acquisto personalizzata sia tutto sommato posizionata abbastanza in basso nella lunga ista di fattori che i consumatori prendono in considerazione quando scelgono un retailer.

In cima alla lista ci sono prezzo, disponibilità e convenienza.

Questo non significa che l’esigenza di una maggior personalizzazione non stia crescendo sempre di più negli ultimi anni, ma non è ancora un elemento così cruciale nel processo di decisione all’acquisto di quanto la narrazione corrente non voglia farci credere.

E quindi, cosa vogliono oggi realmente i consumatori? In cosa sono cambiati davvero? E poi: sono cambiati sul serio? Non è che questa mania di analizzare tutto in modo quasi isterico ci sta facendo sfuggire la percezione di un cambiamento vero, più autentico e profondo, nel comportamento delle persone che ogni giorno effettuano i loro acquisti?

È tenendo presenti queste domande che Deloitte ha condotto uno studio lungo un anno i cui risultati hanno sfatato molte convinzioni rispetto alle caratteristiche di questo consumatore della nuova era. Cosa ne è venuto fuori?

Che il consumatore non è cambiato poi così radicalmente, ma solo nella misura in cui l’ambiente che lo circonda si sta evolvendo, in termini di vincoli economici e nuove opzioni competitive. Il consumatore cambia in virtù di una crisi che lo condiziona, crisi che modifica le sue abitudini di acquisto (specie in America ma sappiamo bene che quello che accade in USA presto arriverà anche da noi) a causa di spese non discrezionali come l’assistenza sanitaria o l’istruzione, che stanno determinando una sempre più marcata biforcazione tra gruppi di reddito. Non solo, ma stanno cambiando anche le opzioni competitive a disposizione, rese possibili dall’evoluzione tecnologica.

Alcuni dei più significativi cambiamenti che si stanno verificando sono i seguenti:

  • La base dei consumatori è sempre più diversificata, anche a livello di eterogeneità della popolazione
  • I giovani conusmatori si stanno spostando verso i centri delle città, invertendo una rotta che fino al 2010 aveva visto i centri delle grandi città perdere abitanti in favore delle periferie
  • Il consumatore è più istruito e spende in modo diverso. Le persone comprano casa e si sposano molto più tardi di quanto accadesse in passato, oppure mai più. Questi cambiamenti nelle tappe fondamentali del ciclo di vita potenzialmente influenzano il modo in cui i consumatori spendono i loro soldi presso i rivenditori nelle diverse categorie, poiché la spesa avviene in fasi successive.
  • La divisione economica si sta approfondendo, e i millennial sono quelli che ci stanno rimettendo di più

In sintesi, il consumatore di oggi, sia esso un millennial o un baby boomer o un GenZ non è una specie completamente diversa da quello che lo ha storicamente preceduto. Semplicemente, si è evoluto nelle correnti trasversali di un insieme di più ampie tendenze demografiche che hanno trasformato quello che era un mercato di massa omogeneo in un mercato eterogeneo, costituito da più opzioni competitive tra cui scegliere.

Ma i dati demografici da soli non raccontano l’intera storia. Quindi, Deloitte ha analizzato a fondo anche i comportamenti dei consumatori ed è interessante notare come, negli Stati Uniti, dal 2005 la spesa totale al dettaglio sia aumentata del 13% in un mercato, quello al dettaglio appunto, che continua a espandersi.

Positivo, direte voi. Forse.

Perché quello che ha sostenuto questa espansione non è stato tanto un incremento della spesa pro capite, bensì l’aumento della popolazione complessiva. E quel che è peggio, la quota di dati di portafoglio in un periodo di 20 anni rivela una spesa relativamente costante nella maggior parte delle categorie di spesa dei consumatori: cibo, alcol, mobili, ristoranti e spese per l’abitazione rappresentano all’incirca la stessa percentuale del portafoglio dei consumatori oggi come nel 1997.

Insomma, a quanto pare, forse, per i consumatori di oggi il problema non è tanto avere una esperienza di acquisto personalizzata, ma potersi garantire di continuare ad avere l’opportunità di accedere a una esperienza di acquisto tour court.

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