Consumautori

Il libro di Francesco Morace, presentato in occasione del CSR Festival alla Bocconi. Un approccio interessante a temi che, ultimamente, mi appassionano.

Nella sociologia del consumo si sta assistendo a un passaggio di paradigma, che di fatto è già avvenuto e per il quale i cittadini non si sentono più consumatori ma persone. Persone che comprano ma persone che vendono, anche. I modelli di sharing, i modelli anti-spreco fatti di “compro per rivendere poco dopo” hanno dato una spinta enorme ad un modo nuovo di fare impresa e di concepire anche la società nel suo insieme.

Oggi è in atto una rivoluzione silenziosa e potente che ha fatto seguito ad una precedente rivoluzione ideale, probabilmente mal teorizzata. A partire dagli anni Settanta, infatti, con il Club di Roma, si cominciò a definire il concetto di limiti dello sviluppo. E da lì il passo verso i temi di “decrescita felice” è stato breve. Teoria perfettamente fondata dal punto di vista dell’analisi, ma che quasi sempre viene a cadere nel momento in cui si propone una terapia. Non puoi chiedere a un ragazzo di decrescere, o a una pianta.
Oggi, probabilmente, è venuto il tempo di definire nuove ipotesi di crescita felice, che sia sostenibile ma che vada a soddisfare la legittima esigenza di sentirsi gratificati nel momento del consumo.
In questa logica, cadono gli steccati tra ciò che è profit e ciò che non lo è, tra ciò che è “per giovani” e ciò che non lo è, in una strada virtuosa che può mettere insieme i due modelli. I target, oramai, non sono più concepibili come target militari, nell’accezione di marketing mutuata dalla cultura americana.
Oggi questo modo di vendere e di comunicare si rivela superato, non è più realmente possibile individuare un target e raggiungerlo in modo mirato. O meglio, è tecnicamente possibile ora più che mai ma, probabilmente, strategicamente inappropriato.
Si tratta quasi di immaginare una sostituzione anche in termini lessicali: Societing al posto di marketing?
Oramai, specie in Italia, dove la società è fortemente familiare e intergenerazionale, è necessario attivare delle strategie che mettano in relazione la generazione degli adolescenti con quella dei loro genitori e dei loro nonni (che peraltro imparano ad usare Skype o Whatsapp per tenersi in contatto con i nipoti lontani). I maggiori esempi di successo nell’ambito della comunicazione, negli ultimi tempi, sono tutti intergenerazionali, da Ikea ad Apple. Strategie pensate per cluster ma con l’idea fondamentale che tutto circola, che ci sia un mescolamento di valori e comportamenti molto interessante dal punto di vista sociologico.

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